“Đế chế” McDonald sụp đổ do đâu?
“Kẻ ngoại đạo” Easterbrook đã chỉ ra các sai lầm
ngớ ngẩn khiến McDonald đi vào những ngày hoạt động sa sút thảm hại, lún vào
vũng lầy sâu nhất lịch sử.
Trong những năm trở lại đây, hoạt động kinh
doanh của McDonald’s đã có phần sa sút. Dưới trướng điều hành của Don Thompson,
mọi thứ đều trở nên tồi tệ, từ việc tăng trưởng doanh số bán đầy thất vọng cho
đến biên lợi nhuận giảm. Đặc biệt, kể từ sau chiến dịch quảng cáo Mighty Wings
thất bại khiến McDonald’s bị ế hơn 4,5 triệu kg gà, chiếm tới 20% hàng tồn kho
của công ty.
Aaron Allen, chuyên gia tư vấn nhà hàng toàn cầu
từng nhận xét: “McDonald’s đang phải chịu một thách thức rất lớn khi càng nhiều
người Mỹ có xu hướng chọn đồ ăn “tươi và khỏe mạnh” hơn là “nhanh và tiện lợi”.
Đó là một cuộc chiến về cách cảm nhận và họ đang thua cuộc.”
Sự kế vị của Steve Easterbrook vào hồi đầu
tháng Ba năm nay khiến nhiều người mong đợi về một công cuộc cải cách, đưa McDonald
về vị trí hàng đầu vốn dĩ của nó. Tuy nhiên, khó khăn cũng không phải là ít khi
Tân giám đốc điều hành của McDonal’s phải cầm cương chèo lái con thuyền đang
lún vào một trong những vùng lầy sâu nhất lịch sử 60 năm hoạt động.
Mới đây, Easterbrook đã chỉ ra một số sai lầm
ngớ ngẩn khiến chuỗi cửa hàng này đi vào những ngày hoạt động sa sút thảm hại.
 |
| Doanh số của cửa hàng Mc Donald ngày càng giảm |
McDonald cần phục vụ
món ăn ngon hơn
“Các khách hàng luôn muốn được thưởng thức những
món ăn ngon và có chất lượng tốt nhất. Do đó, McDonald cần phải thay đổi để đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng.”, Easterbrook nhận xét trong một cuộc gọi tới
các chuyên gia kinh tế hôm thứ hai vừa qua.
Động thái gần đây nhất đó là chiến dịch “Không
thuốc kháng sinh” của McDonald được triển khai trong vòng 2 năm. Theo đó, hãng
đồ ăn nhanh nổi tiếng này sẽ hạn chế sử dụng các loại thuốc kháng sinh trong
quá trình chăn nuôi gà cung ứng cho các cửa hàng của hãng.
Luôn đi chậm một bước
so với thị hiếu khách hàng.
Easterbrook cho biết McDonald luôn có những phản
ứng vô cùng chậm trước những đòi hỏi và nhu cầu của khách hàng. Họ muốn có thêm
nhiều trải nghiệm mới mẻ so với những gì hiện đang có tại chuỗi cửa hàng
Mcdonald.
“Công ty cần phải đi đầu trong công cuộc đổi mới
và nắm bắt rủi ro một cách nhanh chóng.”, ông Easterbrook nói. “Trong 5 năm
qua, mọi thứ đều đã thay đổi. Các doanh nghiệp không thể bỏ ngoài tai những lời
góp ý của khách hàng. Hành động ấy giống như việc thông báo mình không tham gia
vào cuộc chơi vậy.”
Cơ cấu nhân sự cồng kềnh,
nặng nề
Hiện tại, cơ cấu nhân sự trong công ty còn quá
cồng kềnh và nặng nề. McDonald cần phải có kế hoạch tái cơ cấu nhân sự cấp quản
lý, sắp xếp lại mọi thứ để hoạt động trơn tru hơn.
“Tổ chức hiện tại của chúng tôi hoạt động không
hiệu quả và rõ ràng là rất thiếu trách nhiệm. Chúng tôi cần phải thực hiện cải
cách để hạn chế những điều ấy.”, Easterbrook bày tỏ quan điểm.
Thực đơn quá nhiều khiến
việc phục vụ bị hạn chế
“Thực đơn đang trở nên “kềnh càng” và làm chậm
hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Do đó, chúng tôi cần phải giảm độ phức tạp của
thực đơn xuống.”, ông nói.
McDonald từng cố gắng cung cấp mọi thứ đến mọi
thực khách. Thế nhưng, một khảo sát cho thấy khách hàng của McDonald’s dường
như chỉ muốn cùng một thứ. Cụ thể, 30% doanh số bán của McDonald’s đến từ chỉ 5
món: Big Mac, hamburger, burger pho mát, McNugget và món rán.
Hiện tại, thực đơn của McDonald tăng 42,4%
trong vòng 7 năm, từ 85 món ăn trong năm 2007 lên 121 món ăn trong năm nay, thống
kê của The Wall Street Journal cho biết.
Những chiến lược
marketing sai lầm
Easterbrook cho rằng McDonald đã thực hiện những
chiến dịch quảng cáo hết sức sai lầm khi hướng đến khách hàng và xem họ là một
thể đồng nhất.
“Trong tương lai, công ty sẽ thực hiện chiến dịch
hướng tới từng đối tượng cụ thể và trên tinh thần chia sẻ với nhau.”, ông nói.
Trong quá khứ, Easterbrook từng phát động một
trong những chiến dịch marketing gây tiếng vang nhất của McDonald’s có tên: “Đồ
ăn của tôi. Câu hỏi của bạn”.
Mục đích của chiến dịch này là làm mới quan niệm
về các loại “thực phẩm sản xuất hàng loạt” của McDonald’s. Người dùng có thể gửi
bất cứ thắc mắc nào về website chương trình.
Đội ngũ đã trả lời cả những câu hỏi như “Có phải
có dòi trong thịt bò của McDonald’s không?”, hay “Khoai tây chiên của ông có phải
là khoai thật không?”.
Và dường như, “kẻ ngoại đạo” Easterbrook đang
muốn xây dựng một chiến dịch tương tự trong tương lai.
Kiểm soát vấn đề nhượng
quyền thương hiệu
Easterbrook đã nhiều lần nhấn mạnh tầm quan trọng
của bên nhượng quyền vì ảnh hưởng của các cửa hàng đến sự thành công của công
ty.
“Bằng cách gửi gắm các cửa hàng trong tay chúng
tôi về với những nhà điều hành giởi, chúng tôi sẽ được tiếp cận khách hàng một
cách nhanh chóng hơn, gần gũi hơn và phục vụ cộng đồng một cách tốt hơn.”,
Easterbrook cho biết.
Duy Duy (Theo B.I)
