Marketing kiểu từ thiện lỗi thời rồi! Marketer của những công ty khôn ngoan phải biết cách lấy lòng cộng đồng và thay đổi xã hội.

Chúng tôi xin giới thiệu bài viết "Tiếp thị và xây dựng thương hiệu qua các hoạt động văn hoá, xã hội" của ông Phạm Vũ Tùng - Giám đốc Marketing Tigi/ Davines Việt Nam, Ban cố vấn CLB Tiếp thị & Truyền thông Việt Nam VMCC. Mời độc giả đón đọc.

Khi người ta hỏi tương lai của marketing là gì thì nhiều người không ngần ngại trả lời, kỷ nguyên số, big data và mạng xã hội. Nhưng nên nhớ rằng mạng xã hội không phải là chiến lược, mạng xã hội chỉ là công cụ và là kênh truyền thông. Big data không phải là chiến lược, big data là cơ sở dữ liệu.

Thương hiệu có thể công bố rằng sản phẩm hay dịch vụ của chúng tôi thực sự đặc biệt, nhưng dưới thực tế sức ép của cạnh tranh thì chỉ trong một thời gian ngắn các đối thủ sẽ copy, bắt chước, theo kịp bạn và những sự đặc biệt kia sẽ không còn là đặc biệt nữa. Vậy chiến lược marketing là gì khi người tiêu dùng ngày càng nhàm chán với các sản phẩm bình thường, các dịch vụ bình thường và sự chăm sóc khách hàng thái quá.

Một trong những giải pháp được đưa ra gần đây và đang được các công ty áp dụng rộng rãi là phương pháp tiếp thị lấy con người và các giá trị của họ làm trung tâm, đó gọi là marketing tinh thần hay còn gọi là marketing 3.0 như Philip Kotler đã tổng kết.

Marketing 3.0 đang được coi là giải pháp marketing trong tương lai. Thay vì tập trung vào sản phẩm như marketing 1.0, hay tập trung vào khách hàng như marketing 2.0 thì marketing 3.0 coi khách hàng không phải là một thực thể bị động mà coi họ là một con người hoàn chỉnh với tâm trí, trái tim và tinh thần cùng với các mối quan tâm của họ tới giá trị cuộc sống và các vấn đề của cộng đồng nơi họ đang sống. Đó cũng chính là tiền đề của việc áp dụng phương pháp marketing thông qua các hoạt động văn hoá, xã hội.

Có nhiều hình thức tiếp thị thông qua các hoạt động văn hoá, xã hội:

Thiện nguyện (philanthropy)

Công ty trích một khoản tiền trong ngân sách tiếp thị của mình để dành cho các hoạt động từ thiện, nhân đạo hay các vấn đề xã hội nhất định. Theo báo cáo của quỹ châu Á TAF, ba lĩnh vực mà các doanh nghiệp Việt Nam làm từ thiện nhiều nhất là giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn (cựu chiến binh, trẻ mồ côi...), xoá đói giảm nghèo và cứu trợ thiên tai lũ lụt.

Cũng theo TAF, các hoạt động nhân đạo, từ thiện ở Việt Nam chủ yếu dựa theo hình thức truyền thống, theo từng vụ việc cụ thể và hầu như không được đầu tư thời gian, công sức để tìm ra cách làm mới, phong phú và hiệu quả hơn. Các vấn đề then chốt đối với xã hội trong tương lai như chống tham nhũng, bảo vệ môi trường và thất nghiệp thì hầu như không được đề cập.

Tư duy làm thiện nguyện để nâng cao tính chính danh của công ty, nâng cao uy tín công ty và là một hình thức bảo hiểm cho công ty khi xảy ra khủng hoảng truyền thông hầu như vắng bóng. Chỉ 15% số doanh nghiệp làm thiện nguyện cho rằng họ làm để tăng thêm uy tín công ty trong khi 58% số doanh nghiệp nói họ làm từ thiện không nhằm một mục đích kinh doanh nào hết.

Tiếp thị vì mục đích cao đẹp cause marketing

Công ty trực tiếp giúp đỡ việc giải quyết một vấn đề trong xã hội thông qua một chiến dịch marketing cụ thể của mình. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty, một phần doanh số sẽ được trích ra để gây quĩ. Vinamilk có chương trình triệu lít sữa cho trẻ em, mỳ Gấu Đỏ có chương trình Gắn kết yêu thương dành cho trẻ em bị bệnh nặng, hay như Apple có dòng Iphone đỏ để gây quĩ giúp chống lại bệnh HIV/AIDS.

Trong cause marketing, thương hiệu dùng nhiều thời gian và công sức của mình hơn để giải quyết vấn đề văn hoá, xã hội chứ không chỉ dùng tiền bạc. Đây là một điểm tốt hơn so với hoạt động thiện nguyện.

Tuy nhiên các hoạt động thiện nguyện và tiếp thị vì mục đích cao đẹp thay đổi theo sự thay đổi của xã hội mà không thể làm xã hội biến chuyển theo mình. Do đó, mặc dù chúng ta không hề đánh giá thấp những tác động tích cực mà các hoạt động thiện nguyện và cause marketing mang lại cho xã hội, chúng không còn được sử dụng như là một chiến lược marketing lâu dài và xuyên suốt nữa.

Tiếp thị hướng tới sự thay đổi cơ bản trong lĩnh vực văn hoá, xã hội

Thương hiệu tự coi mình là một thành viên trong cộng đồng, nhận biết những vấn đề xã hội một cách sâu sắc ngay từ trong việc xây dựng mô hình kinh doanh, tốt nhất là các vấn đề có liên quan đến giá trị cốt lõi của thương hiệu, tập trung xây dựng các hoạt động marketing nhằm thay đổi căn bản các vấn đề tồn tại trong xã hội.

Những hoạt động này thậm chí có thể thay đổi được thói quen, lối sống và cư xử của người tiêu dùng hướng tới một cộng đồng tốt hơn một xã hội có văn hoá hơn, việc mà các hoạt động thiện nguyện và cause marketing không làm được.

Mamamy, một thương hiệu chuyên sản xuất các sản phẩm an toàn cho trẻ như giấy ướt, giấy khô, sữa tắm bọt... tổ chức một chương trình rất sáng tạo mang tên Vùng đất tò mò. Vùng đất tò mò thực chất là một công viên mô phỏng được dựng lên bởi Mamamy và các nghệ nhân với qui mô 10.000 m2 gồm rất nhiều trò chơi như Đại dương bọt, Chiến hạm, xích đu khổng lồ, rừng muôn màu, muôn loài muôn thú.. tất cả đều được tạo nên hết sức tỉ mỉ bằng tay, rất đẹp, đầy tính mỹ thuật.

Đúng như tên gọi của nó, Vùng đất tò mò là nơi khơi dậy sự tìm tòi, học hỏi, nơi khẳng định trí tưởng tượng có sức mạnh kỳ diệu, với vô vàn những trò chơi từ hoạt động thể lực, tính gắn kết, tính khéo léo, kiên nhẫn cho đến những trò chơi đầy tính sáng tạo. Nó không chỉ dành cho các bé mà cho cả bố mẹ các bé cùng tham gia.

Với một cuộc sống đầy bận rộn khi cha mẹ có quá ít thời gian để chơi và chăm sóc con cái, Mamamy muốn các bậc cha mẹ thấy được giá trị của việc cùng chơi với con, cùng phát triển trí tưởng tượng của con trẻ sẽ tạo ra một giá trị gắn kết lớn lao cho gia đình và sự phát triển của trẻ.

Khi mà đô thị hoá đã cướp đi không biết bao nhiêu sân chơi của trẻ thì Mamamy cũng chỉ ra rằng việc có những sân chơi như vậy có ý nghĩa thế nào đối với cộng đồng. Cái hay của Vùng đất tò mò là việc tạo ra sân chơi này cũng tỉ mỉ và chính xác như những sản phẩm an toàn mà Mamamy tạo ra cho trẻ, như giá trị cốt lõi của họ.

La Vie Color Me Run, một trong những sự kiện thể thao cộng đồng độc đáo nhất ở Việt Nam. Chương trình do La Vie và Pulse Active tổ chức. La Vie với giá trị cốt lõi là một phần tất yếu của cuộc sống muốn thay đổi lối sống của giới trẻ Việt Nam hướng tới một cuộc sống năng động đầy màu sắc, nhiều hoạt động và sống có ý nghĩa.

Chương trình cũng mong muốn xây dựng ý thức về vui chơi và sự kết hợp với vận động và thể thao trong cuộc sống. Color Me Run được tổ chức ở Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sân khấu ca nhạc, chạy và bột màu đã thu hút rất nhiều các bạn trẻ và là sự kiện được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội trong tháng 5/2016 và đang tiếp diễn trong tháng 4 và tháng 5/2017.

Hàng loạt các chương trình âm nhạc đã được các thương hiệu mang tới cho người tiêu dùng thời gian qua. Nổi bật nhất là Hennessy Concert, năm nay đã là năm thứ 21 chương trình hoà nhạc cổ điển này mang đến cho công chúng Việt Nam những tác phẩm nhạc cổ điển và các nghệ sĩ nổi tiếng trên thế giới.

Chương trình hoà nhạc Toyota Classic, với khởi nguồn là một chương trình giúp đỡ cho dàn nhạc giao hưởng Việt Nam có thêm kinh phí luyện tập, mua dây đàn và nâng cao chất lượng trình diễn đạt đến trình độ của các dàn nhạc giao hưởng trong khu vực, giờ đây Toyota Classic đã trở thành một chương trình hoà nhạc cổ điển có chất lượng.

Luala Concert mang âm nhạc hàn lâm tới gần với công chúng, chọn nơi công diễn là vỉa hè phố Lý Thái Tổ, Hà Nội. Chương trình Rock Storm của MobiFone nơi tập chung các ban nhạc rock. Và mới nhất đây là cái bắt tay giữa Tuborg và liên hoan âm nhạc Monsoon Gió Mùa.

Tiếp thị qua các hoạt động văn hoá xã hội hướng tới sự thay đổi căn bản muốn có được hiệu quả phải là một chiến lược dài hơi, đầu tư nghiêm túc, có bài bản và nên có cố vấn chuyên môn giỏi.

Doanh nghiệp nên đưa ra những chương trình thực sự có giá trị cho cộng đồng, có tính hệ thống. Điều này khác với các doanh nghiệp mượn các hoạt động văn hoá xã hội để làm các hoạt động marketing trong ngắn hạn. Đặc trưng của các thương hiệu làm marketing văn hoá ngắn hạn này là các chương trình chắp vá, lắp ghép. Các chương trình không có tính liên tục, thậm chí chương trình trước và sau không hề liên quan đến nhau, thấy mọi người làm âm nhạc thì ta cũng làm, thấy mọi người làm thể thao thì ta cũng tham gia.

Một số các thương hiệu có ngân sách lớn cho marketing nhưng không có chiến lược marketing văn hoá cụ thể hay rơi vào trường hợp này. Các hoạt động kiểu này có thể mang đến sự chú ý nhất thời cho thương hiệu do mời được các nhân vật đang có độ "nóng" trên thị trường nhưng về lâu dài sẽ không để lại ấn tượng cho xã hội và người tiêu dùng do sự thiếu nhất quán của nó.

Tiếp thị thông qua các hoạt động văn hoá, xã hội là một phần trong marketing 3.0. Nó có thể là đáp số cho những doanh nghiệp đang đi tìm một chiến lược marketing dài hơi vừa tạo điều kiện cho thương hiệu phát triển, hiểu hơn công chúng và được công chúng hiểu hơn vừa có những đóng góp thiết thực cho xã hội, cho cộng đồng nơi doanh nghiệp đang hoạt động.

Phạm Vũ Tùng

Theo Trí Thức Trẻ