Kỳ tích đưa một ngân hàng "tí hon" thành gã khổng lồ lớn nhất Nam Phi: Chiến lược đi từ quê ra phố, tiếp cận dân nghèo rồi mới chinh phục giới thượng lưu

Trong các lĩnh vực kinh doanh thì ngành ngân hàng là một trong những ngành mà khách hàng ít chuyển đổi nhất. Ngành ngân hàng ở Nam Phi cũng không phải là một ngoại lệ. Trong suốt vài thập kỷ, dẫn đầu ngành ngành cũng chỉ quanh đi quẩn lại vẫn là 4 cái tên quen thuộc là Standard, FNB, Nedbank và Absa. Tuy nhiên, thế tứ trụ này trong những năm gần đây đã bị phá vỡ vì sự xuất hiện của người “tí hon” Capitec có tuổi đời còn rất trẻ chỉ 18 năm (thành lập năm 2000).

Capitec liên tục đạt những cột mốt quan trọng trong một thời gian ngắn. Ngân hàng đã bắt đầu có lãi khi chỉ sau 2 năm đi vào hoạt động. Sau đó lợi nhuận nhà băng này tiếp tục tăng trưởng "thần kỳ" và đạt mốc 260 triệu USD năm 2017, trong khi cổ phiếu của công ty tăng lên 61.800% kể từ khi mới thành lập. 

Capitec được The Lafferty Group, một tổ chức chuyên nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ, xếp hạng là ngân hàng tốt nhất thế giới trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017 (theo Freek Vermeulen trên HBR, 2018).

Ngân hàng Capitec đạt được những kỳ tích như vậy là nhờ đội ngũ lãnh đạo của ngân hàng đã đưa ra được những chiến lược xuất sắc.

Chỉ tập trung vào những hoạt động cốt lõi

Đầu tiên, Capitec luôn tập trung vào những hoạt động cốt lõi quan trọng và nói không với những hoạt động khác (dù chúng có đem lại nguồn thu). Ngân hàng này chỉ tập trung vào phục vụ những khách hàng cá nhân, không phục vụ các doanh nghiệp hoặc các tổ chức tài chính khác. 

Capitec cung cấp 1 tài khoản duy nhất cho mỗi khách hàng và điều đặc biệt là mọi khách hàng đều nhận được các điều kiện, mức giá và mức dịch vụ như nhau. Khách hàng có thể dùng tài khoản này chỉ để thực hiện 3 hoạt động là gửi tiền tiết kiệm, vay tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán, ngoài ra không có hoạt động nào khác.

Ngân hàng này đã quyết định không tham gia vào các hoạt động kinh doanh tạo ra nguồn thu khác như kinh doanh bảo hiểm, ngoại hối và các hoạt động đầu tư tài chính. Capitec đã giữ nguyên mô hình này và không thay đổi kể từ khi thành lập. Trong khi các ngân hàng khác đã không vượt qua sự cảm dỗ của việc đa dạng hoá nguồn thu đã mở ra nhiều dịch vụ đa dạng khác nhau và hậu quả là tổ chức đã không tập trung làm tốt những hoạt động cốt lõi của mình.

Thay đổi kịp thời để phù hợp với hoàn cảnh

Mặc dù Capitec chỉ luôn tập trung vào khách hàng, vào các hoạt động cốt lõi và vào hệ thống phân phối của nó, nhưng chiến lược của ngân hàng luôn được thay đổi qua các năm so với những kế hoạch dự định ban đầu để phù hợp với hoàn cảnh, môi trường kinh doanh.

Đầu tiên, Capitec gia nhập vào ngành với chiến lược xây dựng mạng lưới khởi đầu từ các vùng nông thôn, những vùng mà các ngân hàng truyền thống đã bỏ ngỏ. 

Các ngân hàng truyền thống cho rằng người dân ở những vùng này nghèo khó và nguồn lợi nhuận từ những khách hàng này thấp. Tuy nhiên, Capitec đã nhìn ra một cơ hội kinh doanh ở những vùng này đó là vào thời điểm đó trên thị trường có tồn tại các tổ chức tín dụng cho người dân vay các khoản tiền nhỏ và trả góp theo ngày đang làm ăn rất tốt. 

Capitec đã bắt đầu bằng việc mua lại những tổ chức kinh doanh này và chuyển đổi chúng thành những chi nhánh của ngân hàng. Những năm đầu này, các ngân hàng lớn đã không đoái hoài gì đến Capitec vì họ cho rằng đối thủ này đang tập trung vào phân khúc thấp nhất của thị trường, nhóm khách hàng mà họ "không thèm" quan tâm.

Tuy nhiên, sau khi Capitec đã xây dựng được một mạng lưới vững chắc ở khu vực nông thôn, nó bắt đầu tấn công vào các thành phố lớn như Cape Town, Durban, Pretoria. 

Khi vào thành phố, Capitec có chiến lược là chọn mở các chi nhánh gần các trạm xe buýt nhỏ, nơi mà những người không có xe hơi riêng thường qua lại. Một lần nữa, các ngân hàng lớn lại không buồn quan tâm đến chiến lược của Capitec vì những đối tượng khách hàng này có thể có tài khoản ngân hàng nhưng họ vẫn bị xếp nhóm đối tượng đem lại nguồn lợi nhuận thấp. Thái độ của các ngân hàng lớn lúc này đó là "không đoái hoài" đến Capitec và "vô tư" để nhóm khách hàng này chuyển sang dùng dịch vụ của Capitec.

Sau khi Capitec thiết lập mạng lưới ở các thành phố ổn định và trở thành thương hiệu phổ biến được nhiều người biết đến, họ bắt đầu tung ra chiến lược thiết lập những chi nhánh ngân hàng tại các trung tâm mua sắm lớn, sang trọng. 

Lúc này các ngân hàng lớn bắt đầu lo lắng, nhưng đã quá muộn để ngăn cản "người tí hon" này. Capitec đã rất "khôn ngoan" khi biết đưa ra những chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn phát triển, từ đó từng bước, từng bước chiếm lấy thị phần và không ngừng lớn mạnh để trở thành người dẫn đầu.

Bỏ những cái cũ, lỗi thời để làm cái mới, khác biệt

Để đạt được vị thế là ngân hàng lớn nhất Nam Phi như hiện nay, Capitec đã mạnh dạn thay đổi, loại bỏ những thông lệ thường thấy trong ngành để làm những cái mới có lợi cho khách hàng. Tất cả các ngân hàng ở Nam Phi thường đóng cửa vào lúc 3.30 chiều, nhưng Capitec thì ngược lại mở cửa các chi nhánh đến 6 tối hoặc 8 giờ tối và thậm chí mở cửa luôn các ngày chủ nhật để phục vụ nhu cầu của những khách hàng làm việc vào ngày này.

Ngoài ra, trong khi các ngân hàng khác trong ngành điều thu một khoản phí giao dịch theo một tỉ lệ % nhất định trên tổng giá trị giao dịch, Capitec chỉ thu một khoản phí cố định giống nhau cho mọi giao dịch và không phụ thuộc vào giá trị của giao dịch. Các khách hàng thích cách thu phí này, nhưng các ngân hàng đối thủ cảm thấy rất khó để bắt chước theo điều này.

Thêm vào đó, khi khách hàng đến các ngân hàng truyền thống, họ phải xếp hàng, nhận được thái độ quan liêu, thái độ căng thẳng, môi trường làm việc bên trong ở một số chi nhánh thì tăm tối, ngột ngạt. 

Ngược lại, Capitec rất chú trọng tới khách hàng và tập trung phục vụ khách hàng tốt hơn những ngân hàng khác. Khách hàng khi đến với Capitec sẽ được mời ngồi thay vì đứng xếp hàng trong lúc chờ đợi, họ được nhìn vào màn hình máy tính cùng với nhân viên đang phục vụ họ thay vì nhìn qua một cửa sổ nhỏ với tấm kính dày. Capitec làm mọi cách để khách hàng cảm thấy thân thiện như họ đang đi vào một cửa hàng bán lẻ hơn là vào văn phòng của một ngân hàng. 

Để xây dựng nền văn hoá thân thiện này, ngân hàng không tuyển những nhân viên đã từng làm ở những ngân hàng khác mà tuyển những người đã từng làm tại các công ty bán lẻ.

Chính nhờ những thay đổi như vậy đã giúp cho Capitec trở nên khác biệt và có được những lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn so với các đối thủ khác. Những chiến lược mà Capitec đã áp dụng trong 18 năm qua để trở thành người dẫn đầu quả thực là những bài học đáng giá dành cho những doanh nghiệp nào đang phải cố gắng phát triển trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Huỳnh Kim Tôn - Giảng viên về quản trị chiến lược, đổi mới và sáng tạo

Theo Trí Thức Trẻ