“Sống sót” trong thời... loạn influencer (người ảnh hưởng)

Cách đây chưa lâu, thị trường influencer Việt Nam đã chứng kiến một câu chuyện... cười ra nước mắt. Bạn gái của một cầu thủ bóng đá nổi tiếng, vốn có 250.000 người theo dõi trên tài khoản mạng xã hội, thực hiện quảng cáo cho hai nhãn hàng đối nghịch nhau trong vòng chưa tới một tuần.

Cuối tháng 8, cô này giới thiệu về thuốc giảm cân. Năm ngày sau, cô lại giới thiệu về thuốc tăng cân. Những “tút” quảng cáo ngay lập tức bị cộng đồng mạng chỉ ra sự bất hợp lý và cô này cùng nhãn hàng bị tẩy chay.

Ông Đặng Thanh Định, Tổng giám đốc của Minet Asia (một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị), nói rằng sở dĩ có chuyện nay quảng cáo thuốc giảm cân, mai quảng cáo thuốc tăng cân là vì các influencer chất lượng ở Việt Nam đang rất thiếu và không ổn định.

Theo nghiên cứu và đo lường của Minet Asia thì 87% lượng follower của các influencer là “ảo”, tức là được chính những người này dùng tiền mua để đánh bóng tên tuổi, tài khoản mạng xã hội của mình nhằm thu hút các nhãn hàng. “Bây giờ, để có follower dễ lắm. Chỉ cần bỏ ra một hai trăm đô la Mỹ là có thể mua hàng trăm, hàng ngàn follower”, ông Định nói.

Trong số này, nhóm ảo “đáng sợ” nhất là các “hot mom” (những bà mẹ nổi tiếng). Theo đó, những người này thường có một nhóm vài trăm người chơi chung và tuân thủ kỷ luật: khi có một bài của người trong nhóm đưa lên, tất cả những người còn lại sẽ cùng “nhào” vô bình luận khen ngợi người đăng bài, khen sản phẩm, thậm chí đặt hàng... Với chiêu thức đó, giá trị của các hot mom trong mắt nhãn hàng được đẩy lên rất nhiều, đồng nghĩa với việc giá cho các bài đăng cũng sẽ rất cao, có thể lên tới vài chục triệu đồng/bài.

Chính việc mua follower dễ dàng đã giúp cho nhiều người bình thường cũng trở thành influencer và đi quảng cáo cho các nhãn hàng. Hệ quả là nhiều nhãn hàng chi rất nhiều tiền cho các influencer, từ vài trăm ngàn đến vài triệu hay vài chục triệu đồng cho mỗi thông tin chia sẻ của những người này, tùy theo số lượng người theo dõi, nhưng kết quả thực sự (chuyển đổi từ thích, bình luận... sang mua hàng) không bao nhiêu.

Ông Nguyễn Hải Triều, Chủ tịch khối MarTech của YouNet Group, cho biết theo hệ thống đo lường Social Influencers dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học (machine learning) của YouNet Group, có đến 98% trong tổng số 600.000 tài khoản mạng xã hội có trên 5.000 bạn và người theo dõi có dấu hiệu không thực và lượng followers không đáng tin cậy... Những tài khoản có trên 5.000 followers vốn được xem những người có tầm ảnh hưởng nhỏ, có tiềm năng để thực hiện các chiến dịch tiếp thị.

Theo ông Triều, lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đang rất lớn, khả năng kinh doanh và kiếm tiền từ mạng xã hội cao nên xuất hiện hiện tượng làm giả tài khoản, tạo lượng likes/followers giả. Thậm chí, tài khoản của người có ảnh hưởng thật cũng có khả năng sử dụng công cụ để tăng lượng followers ảo nhằm được định giá cao khi hợp tác với nhãn hàng.

Ông Triều cho rằng tình trạng đó chắc chắn là sẽ làm khó cho các nhãn hàng cũng như các công ty thực hiện chiến dịch tiếp thị trong việc chọn lựa influencer có chỉ số hiệu quả chính xác để hợp tác. Việc chọn nhầm influencer sẽ gây tốn kém chi phí, thời gian cho nhãn hàng vì không tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, ảnh hưởng lớn đến sự thành công của toàn chiến dịch.

Thậm chí, trong một số trường hợp, khi người tiêu dùng phát hiện những tài khoản chia sẻ thông điệp, quảng cáo khuyến mãi... của nhãn hàng là người dùng ảo thì sản phẩm rất dễ bị không tin tưởng và tẩy chay.

Làm sao để tránh bẫy?

Theo đại diện các công ty làm dịch vụ tiếp thị trên mạng xã hội, ở thời điểm hiện tại, nhờ công nghệ, họ cũng đã có thể phân biệt được các tài khoản ảo và thật.

Ông Triều chia sẻ việc chọn lựa influencer theo từng nhóm như người có ảnh hưởng nhỏ (micro influencer) hay người có ảnh hưởng lớn (giới nghệ sĩ, người mẫu, doanh nhân...), người chuyên nghiệp trong một lĩnh vực nào đó... cùng mục tiêu truyền thông của nhãn hàng là rất quan trọng, nhất là trong tình trạng lượng tài khoản ảo rất lớn như hiện nay.

Do vậy, các doanh nghiệp nên đặt ra tiêu chí cụ thể về khả năng reach (tiếp cận), relevancy (độ phù hợp với ngành hàng sản phẩm/dịch vụ), và resonance (khả năng tạo tác động cộng hưởng dựa trên lịch sử làm việc cũ), và đặc biệt là chứng minh xác thực. Ngoài ra, cũng chỉ nên sử dụng phương thức quảng cáo này khi được đơn vị có uy tín về công nghệ trong truyền thông mạng xã hội đánh giá.

Hiện tại, hầu hết các nhãn hàng đều sử dụng công cụ influencer tiếp thị, trong đó nhiều nhãn dùng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu sản phẩm, hoặc trong từng chiến dịch.

Chi phí tùy phạm vi công việc, thời gian, và bản quyền sử dụng hình ảnh, có thể là vài tỉ đồng cho sáu tháng hay một năm; từ 500-600 triệu đồng cho một clip quảng cáo hay 30-50 triệu đồng cho một post facebook. Với các nhóm người có ảnh hưởng nhỏ thì mức giá có thể chỉ từ ba trăm ngàn đến một triệu đồng cho một post facebook.

Minh Tâm