Thương hiệu thời trang Việt Nam: ai còn ai mất?

Không bán thì... sẽ chết?

Năm 2018, sau 10 năm gầy dựng thương hiệu thời trang Hnoss dành cho giới văn phòng trẻ, bà Cổ Huệ Anh, người sáng lập của Hnoss, đã chính thức bán “đứa con tinh thần” của mình và gia nhập Seedcom, nhóm các công ty về bán lẻ mới (New Retail) đang sở hữu các chuỗi Con Cưng, Juno, The Coffee House, King Food, Eva de Eva... “Các thương hiệu thời trang tầm trung, có đâu đó vài chục cửa hàng, nếu không bán thì sẽ chết. Đó là lý do Hnoss nhận đầu tư để làm một cách bài bản và lớn hẳn lên”, bà Huệ Anh nói với TBKTSG.

Lý giải về nhận định của mình, bà Huệ Anh cho biết, nguyên nhân là những thương hiệu tầm trung gặp quá nhiều khó khăn trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Trong số này, “đau đầu nhất” là mặt bằng. Giá thuê mặt bằng để mở cửa hàng tại các thành phố lớn như TPHCM trong thời gian qua đã tăng 2-3 lần so với hai năm trước đây vì cuộc cạnh tranh gay gắt với các chuỗi cửa hàng tiện lợi, phòng giao dịch ngân hàng... Trong nhiều trường hợp, chấp nhận giá cao cũng chưa chắc thuê được. Giá thuê một căn nhà phố có chiều ngang 7-8 mét, sâu 12-15 mét ở đường Nguyễn Trãi, quận 5 đã lên tới cả 100 triệu đồng/tháng. Giá mặt bằng quá cao đã khiến các thương hiệu gặp khó khăn trong việc mở rộng chuỗi, một trong những yếu tố giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, tiếp cận khách hàng cũng như cân bằng doanh thu.

Trong khi đó, chi phí ở kênh trực tuyến (online) cũng không ngừng tăng vì “nhà nhà chạy quảng cáo Facebook”. “Trước đây, có thể chỉ mất vài chục đồng để tiếp cận một khách hàng thì hiện nay có thể lên tới 500 đồng, thậm chí là 2.000-3.000 đồng vào những dịp cao điểm khuyến mãi. Nói chung, tổng chi phí cho kênh này hiện nay đã chiếm tới 35-40% giá trị đơn hàng, nghĩa là bán được một cái đầm 500.000 đồng thì đã phải bỏ ra gần 200.000 đồng để quảng cáo, tiếp thị, giao nhận các kiểu”, bà Huệ Anh nói.

Chi phí vận hành ngày càng tăng nhưng giá sản phẩm không thể tăng cao do phải cạnh tranh với các thương hiệu khác. Nguyên nhân là vì hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện đã thay đổi, tính trung thành với thương hiệu thấp, thích mua theo quảng cáo, khuyến mãi và đang có quá nhiều sự lựa chọn.

Đồng quan điểm, ông Lê Viết Thanh, Tổng giám đốc chuỗi K&K, thời trang dành cho giới văn phòng trên 30 tuổi, cho rằng khách hàng ngày nay ít chú trọng vào độ bền, đường kim mũi chỉ, mà tập trung vào mẫu mã, kiểu dáng, phong cách, màu sắc và nhất là phải đúng xu hướng. Việc mua sắm cũng theo cảm xúc, trải nghiệm và các quảng cáo trên mạng xã hội hơn là theo nhu cầu, ngân sách như trước đây. Mức độ trung thành với một thương hiệu vì vậy rất thấp. Và để hút khách, các thương hiệu buộc phải đổ tiền làm quảng cáo Facebook, Google, thực hiện các chương trình khuyến mãi. “Giữa thời buổi nhà nhà làm quảng cáo trực tuyến thì mình không thể không làm. Không làm thì không ai thấy mình hết. Khách có thấy nhiều, thích thì mới đến cửa hàng. Ngân sách tiếp thị của chúng tôi 4-5 năm trước chỉ 1% doanh thu thì nay đã phải 7-8%”, ông Thanh chia sẻ.

Cùng với đó, hàng loạt chi phí khác cũng đã tăng mạnh, từ phí thuê mặt bằng tăng gấp đôi (từ năm 2018 và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt) đến lương nhân viên bán hàng, giá gia công sản phẩm... Tất cả khiến lợi nhuận ròng ngày càng giảm, còn chừng 5-7%, nhưng phải “lấy công làm lời” bằng những chi phí không hạch toán như quản lý, sử dụng mặt bằng tự có của gia đình. Ông Thanh kết luận: “Tồn tại được trong thời buổi này là cả một vấn đề. Nếu bị một trong những yếu tố trên hoặc tất cả thì chắc chắn sẽ lên đường”.

Thời trang Việt Nam còn lại gì?

Trước khi mua Vascara, nhà bán lẻ thời trang Nhật Bản Stripe International cũng đã mua cổ phần để nắm quyền chi phối ở Công ty Thời trang NEM, chủ sở hữu thương hiệu thời trang công sở nữ NEM vào năm 2017. Vào cuối năm 2018, chuỗi Elise Fashion, thương hiệu thời trang dành cho giới văn phòng ra đời từ năm 2011 cũng nhận đầu tư từ đối tác Nhật Bản.

Trong khi đó, những chuỗi thời trang đình đám một thời như Ninomaxx, N&M, Blue Exchange, PT 2000, Việt Thy, Ha Gattini,  Sẽnorita... thì dường như đang “lay lắt” qua ngày khi số lượng cửa hàng đã thu hẹp và cũng thay đổi phương thức kinh doanh.

Nhìn lại, thị trường hiện nay còn vài cái tên của nhà đầu tư Việt Nam đang có số lượng cửa hàng khá lớn như IVY Moda, Canifa, Hnoss... Phần còn lại là hàng loạt thương hiệu nho nhỏ của các nhà thiết kế trẻ. Thị trường vì vậy được đánh giá là đang rất phân mảnh, chưa có thương hiệu nào đủ lớn và ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng. Đặt trong bối cảnh thị trường rất tiềm năng với hơn 100 triệu dân, sức mua lớn, mức tăng trưởng ước đạt trên 20% mỗi năm thì đây là một thực tế khá đáng tiếc cho các thương hiệu Việt.

Tuy nhiên, theo bà Cổ Huệ Anh, bối cảnh thị trường này lại là cơ hội cho các thương hiệu trong cuộc đua giành thị phần. Vấn đề là phải hiểu được khách hàng, biết áp dụng công nghệ. “Công nghệ ở đây là sử dụng dữ liệu để phân tích hành vi, xu hướng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo nên kế hoạch sản phẩm phù hợp. Bên cạnh đó là để biết lúc nào tạo ra lực đẩy thúc họ mua sắm”, bà Huệ Anh nói.

Cũng theo bà Huệ Anh, các chuỗi thời trang cũng cần đi theo hệ sinh thái, kiểu như quần áo có thể đi cùng túi xách, giày dép. Đây là cách để thu hút khách hàng và giải quyết những bài toán về chi phí vận hành (mặt bằng, nhân viên). Đây chính là lý do các nhà đầu tư mua các nhãn thời trang khác nhau: Seedcom vừa có Juno vừa có Hnoss, Eva de Eva; Stripe International vừa có NEM vừa có Vascara...

Ông Lê Viết Thanh cho rằng trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các thương hiệu càng phải quản lý tốt các chi phí, nhất là hàng tồn kho để đảm bảo dòng tiền. Đã qua cái thời sản xuất ồ ạt, số lượng lớn. Thay vào đó phải tính toán chi li từng mẫu thiết kế (số lượng trên mỗi cỡ, mỗi màu), liên tục tung ra các bộ sưu tập… 

Tâm An