Định vị khách hàng mục tiêu sai lầm, đội ngũ marketing của hãng xe này đã phải trả giá đắt.
Đối với những người chưa biết, Tata Motors là một nhà sản xuất ô tô lớn ở Ấn Độ, nơi phần lớn người ta đi làm bằng xe máy và các phương tiện giao thông công cộng. Mặc dù nền kinh tế Ấn Độ đang nhanh chóng phát triển nhưng việc mua xe hơi là điều không mấy phổ biến.
Tuy nhiên, với thị trường 1,3 tỷ người cùng tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, nếu một công ty ô tô có thể sản xuất ra phương tiện hiệu quả về chi phí thì rất có khả năng công ty đó sẽ đem về lợi nhuận vô số.
Tata Motors đã rất nỗ lực để sản xuất một chiếc xe xịn, giá cả phải chăng, thu hút người tiêu dùng trung lưu. Họ sắp xếp hợp lý tất cả công nghệ và nghiên cứu của mình để giảm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng.
Cuối cùng, ngày trọng đại đã đến:
Nano.
Báo chí đã theo dõi câu chuyện sản xuất này trong nhiều năm. Và người ta cực kỳ phấn khích. Nhiều người dự đoán Nano sẽ trở thành chiếc xe phổ biến nhất ở quốc gia đông dân thứ hai thế giới này.
Đằng sau những lời có cánh là làn sóng bán hàng đầu tiên với 200.000 đơn đặt hàng trước. Nano thậm chí đã giành được một loạt giải thưởng về thiết kế, hiệu suất sử dụng nhiên liệu và trọng lượng của nó.
Tuy nhiên, khá nhanh chóng, mọi thứ đều tụt dốc thê thảm, từ hàng chục nghìn chiếc xe bán ra xuống chỉ còn vài trăm chiếc mỗi tháng.
Chuyện gì đã xảy ra?
Tata Nano được quảng cáo là một chiếc xe an toàn, nhanh nhẹn, phù hợp với những con phố đông đúc và hỗn loạn của Ấn Độ.
Nhưng trong những tháng đầu tiên sau khi xuất xưởng, một số chiếc xe đã bốc cháy, làm "hoen ố" thương hiệu trước sự chú ý của giới truyền thông.
Sau đó là lời hứa khác: mức giá vô cùng hợp lý - một con số rất bắt mắt: 1 lakh (2000 USD đến 2500 USD). Điều này chỉ đúng một phần vì chỉ những người đặt hàng trước mới có được mức giá đó. Còn những người đến sau thì sao? Dĩ nhiên họ phải trả nhiều hơn.
Ngay cả khi mắc phải những sai lầm này, Tata Motors vẫn nỗ lực sửa chữa, nâng cao tiêu chuẩn an toàn và giữ cho giá xe không tăng quá nhiều. Nano đáng lẽ ra đã ổn nếu không vì một sai lầm mà làm lu mờ tất cả những thứ khác.
Đội ngũ marketing của Tata đã hứa hẹn Nano là "chiếc xe rẻ nhất thế giới", về mặt định giá, có lẽ đây là một câu nói rất hợp lý đối với một thị trường nhạy cảm về chi phí như thị trường ô tô.
Nhưng 5 từ đó là một sai lầm lớn.
Mặc dù người tiêu dùng Ấn Độ thực sự quan tâm đến chi phí, nhưng có những yếu tố văn hóa mạnh mẽ khiến "chiếc xe rẻ nhất thế giới" trở thành một khẩu hiệu cấm kỵ.
Xã hội Ấn Độ có rất nhiều áp lực xung quanh giai cấp và địa vị. Đối với nhiều người, việc sở hữu "chiếc xe rẻ nhất thế giới" bị coi là nghèo, đây là một từ rất nhạy cảm ở đây.
Một người vừa mới giàu sẽ rất thích tiêu thụ những gì dễ nổi bật. Họ chọn chi thêm vài đô la cho những chiếc xe đẹp hơn một chút với danh tiếng tốt hơn.
Sai lầm trong marketing của Nano thảm khốc hơn nhiều so với các vụ cháy xảy ra trước đó. Những người Ấn Độ thuộc tầng lớp trung lưu đầy tham vọng có thể đối phó với những lo ngại nhỏ về an toàn, nhưng họ không chấp nhận cái mác "thu nhập thấp". Không bao giờ.
Giải mã lỗi
Thảm họa tài chính này phản ánh nghiên cứu tiếp thị kém cỏi đồng thời đây là sai lầm không thể chấp nhận nổi bất cứ lời biện minh nào.
Đây không phải là một thương hiệu đến từ Châu Âu đang cố gắng thâm nhập vào một thị trường mới. Đây là một công ty do người Ấn Độ làm việc tại Ấn Độ, đã gắn bó vững chắc với nền văn hóa của Ấn Độ. Họ lẽ ra nên biết nhiều hơn.
Ngày nay, Nano đã ngừng sản xuất. Tháng trước chỉ có ba chiếc được bán ra.
Ngoài doanh số bán hàng thấp tồi tệ, Nano còn tiêu tốn của Tata Motors hàng trăm triệu USD cho hoạt động R&D, sản xuất và tiếp thị bị thua lỗ. Thương hiệu của họ cũng thua lỗ nặng nề vì truyền thông Ấn Độ rất khắc nghiệt.
Đây là một lời nhắc nhở về tầm quan trọng của khách hàng.
