Thay vì ném cọc tiền vào quảng cáo để thuyết phục người Nhật dùng cà phê, Nestle đã thực hiện một chiến lược dài hạn hơn.
Năm 1975, nhà phân tích tâm lý học nổi tiếng người Pháp, Clotaire Rapaille, đã có bài phát biểu tại một trường đại học địa phương ở Paris.
Khi bài phát biểu kết thúc và mọi người dần giải tán, có một cộng sự của Nestle đã tiếp cận anh. Người cộng sự này đã gặp một vấn đề mà Clotaire chưa bao giờ gặp phải.
Các công ty phương Tây đã tận dụng thị trường Nhật Bản để phát triển. Tuy nhiên, trong khi những công ty khác liên tiếp đạt lợi nhuận, thì Nestle lại thất bại và đội ngũ của họ ngày càng tuyệt vọng.
Họ đã cố gắng mang cà phê Nestle đến với Nhật Bản. Họ phát triển một sản phẩm rất tốt. Cà phê có giá cả phải chăng và đợt thử nghiệm với khách hàng đem đến kết quả như mong đợi. Tuy nhiên, doanh số bán hàng liên tục tụt dốc.
Clotaire từng là nhà nghiên cứu hàng đầu về mối liên kết cảm xúc với những vật thể.
Họ đã đưa ra một mức giá khá hời với Clotaire và đưa anh đến gặp nhóm marketing của Nestle tại Nhật Bản.
Clotaire đã thực hiện nghiên cứu.
Anh đã tập hợp rất nhiều người tham gia và thực hiện một vài thí nghiệm lập dị. Một lần nọ, anh cho tất cả những người tham gia nằm trên mặt đất. Anh chơi những bản nhạc êm dịu và bảo họ kể lại những kỷ niệm thời thơ ấu đầu tiên. Sau đó, anh yêu cầu họ mô tả trải nghiệm với các sản phẩm khác nhau và cảm xúc của họ với chúng.
Sau đó, khi anh yêu cầu những người tham gia làm thí nghiệm trên với sản phẩm là cà phê thì lại không nhận được bất cứ phản hồi nào. Hầu hết mọi người không có ký ức gì về cà phê. Họ chưa bao giờ uống nó và do đó không có mối liên hệ tình cảm nào với nó. Tại sao vậy?
Bởi vì ở Nhật Bản họ uống trà, đây là thói quen từ hàng ngàn năm trước. Cà phê chỉ tồn tại trong một phạm vi nhỏ trong văn hóa Nhật Bản.
Đây là một khoảnh khắc đột phá. Và chính nó đã thúc đẩy ý tưởng sau đây, nó là một trong những động thái tiếp thị táo bạo nhất của thế kỷ 20.
Xâm nhập hệ thống
Thay vì ném cọc tiền vào quảng cáo để thuyết phục công dân Nhật Bản dùng cà phê, họ đã thực hiện một chiến lược dài hạn hơn.
Họ tập trung vào các loại kẹo có vị cà phê được bán cho trẻ em. Theo hướng dẫn của Clotaire, họ cần khiến trẻ em yêu thích hương vị của Nestle ngay từ khi còn nhỏ. Điều này không chỉ tạo điều kiện cho chúng biết được hương vị, mà nó còn tạo ra dấu ấn cho hương vị. Họ sẽ liên kết cà phê với những cảm xúc tích cực.
Mỗi chúng ta ai cũng từng trải qua những dấu ấn khó phai. Ví dụ, tôi có những liên tưởng rất tích cực với các trò trượt nước và công viên nước. Tôi đã dành những mùa hè thời thơ ấu để chơi tại đây ở Florida.
Chiến lược tạo dấu ấn này cũng là một ý tưởng hay vì Nestle tình cờ rất giỏi trong việc sản xuất kẹo. Công ty Thụy Sĩ đã chứng tỏ mình chiếm ưu thế trên các thị trường trên toàn thế giới.
Họ đã thử nghiệm, sản xuất và xếp lên kệ những viên kẹo có vị cà phê. Chúng ngay lập tức trở nên vô cùng nổi tiếng với giới trẻ Nhật Bản.
Sự phổ biến của những viên kẹo cà phê này cũng có tác động phụ lên phụ huynh, họ thử những viên kẹo vị cà phê vì cảm thấy tò mò.
Hệ thống bị xâm nhập
Nhiều năm sau, Nestle tái gia nhập thị trường Nhật Bản với một làn sóng sản phẩm cà phê mới. Lần này, kết quả đã rất khác.
Nhiều khách hàng "kẹo" của họ giờ đã ở độ tuổi lao động. Họ đã là những người tiêu thụ caffeine và làm việc nhiều giờ. Nestle đã tung sản phẩm cà phê hòa tan để mọi người dễ dàng pha chế tại nhà và tại nơi làm việc.
Nestle đã không còn tiếp thị đường vòng nữa. Cà phê hòa tan của họ là một con quái vật nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Ngày nay, Nestle là một trong những thương hiệu hàng đầu trên thị trường với mức nhập khẩu là 500 triệu tấn cà phê mỗi năm. Nhiều thập kỷ trước, họ hầu như không bán được thậm chí là 1 cốc cà phê.
Tất cả bắt đầu với một thử nghiệm tuyệt vọng đòi hỏi một chút kiên nhẫn. Nhưng một lần nữa, họ đã chứng minh rằng con đường dẫn đến bán hàng được xây dựng thông qua mối quan hệ tình cảm bền chặt với khách hàng.
Mộc Dương
Theo Better Marketing
