Choáng với độ "chịu chơi" của Coca-Cola: Bỏ túi 10 đồng thì chi tới 5 đồng cho quảng cáo, năm ngoái vừa đốt hết 4,3 tỷ USD

Coca Cola là công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, cung cấp đa dạng sản phẩm như Coke, Diet Coke, Fanta, Sprite và Dasani,...

Theo thống kê năm 2022, Coca-Cola đã đem về doanh thu khoảng 43 tỷ USD. Lợi nhuận gộp đạt 25 tỷ USD, tăng 7,32% so với năm 2021. Trong đó, lợi nhuận trước thuế đạt 11,68 tỷ USD và thu nhập ròng đạt khoảng 9,5 tỷ USD.

Tuy nhiên, Coca-Cola đã chi tới 4,3 tỷ USD tiền quảng cáo vào năm ngoái. Trung bình, trong 7 năm qua, thương hiệu này đã tiêu tốn khoảng 4 tỷ USD/năm vào chi phí tiếp thị này, ngoại trừ 2,77 tỷ USD trong năm 2020, theo dữ liệu của Statista.

Coca-Cola hiện đang nắm giữ hơn 44% thị trường nước giải khát ở Mỹ. Tuy nhiên, để có được sự “huy hoàng” như ngày hôm nay, họ đã trải qua hành trình dài để tạo dựng tên tuổi thương hiệu.

Coca-Cola bắt đầu với một công thức nước uống độc đáo cùng logo có phông chữ không thay đổi. Họ đã tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923 và đến nay đã có tuổi đời hơn 100 năm tuổi.

Ngoài ra, một số chiến lược để khiến Coca-Cola được nhiều người nhớ tới có thể kể đến như sử dụng mẫu chai độc quyền, bắt buộc các nhà bán lẻ phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, giữ giá bán lẻ không đổi trong 70 năm (kể từ khi bán) hay áp dụng mô hình nhượng quyền.

Tuy nhiên, trong đó, quảng cáo tiếp thị là thứ không thể thiếu giúp thương hiệu này có độ nhận diện lan rộng khắp thế giới và doanh số bán tăng chóng mặt.

Có thể lấy ví dụ với chiến dịch quảng cáo marketing “Share a Coke” của Coca-Cola. Trong chiến dịch, logo của công ty trên vỏ chai coca sẽ được in thay thế bằng 250 tên người phổ biến nhất của từng quốc gia. Người dùng sẽ nhìn thấy những cái tên quen thuộc và có thể là tên của chính mình được in trên đó, ví dụ như “David”. Người tiêu dùng được khuyến khích chia sẻ những chai nước ngọt này với bạn bè và gia đình.

Sau chiến dịch này, Coca-Cola đã thu về những kết quả vô cùng ấn tượng, đại diện là ở thị trường Mỹ. Có thể nói, 2015, 2016 là khoảng thời gian khó khăn đối với ngành nước giải khát có ga tại quốc gia này. Mọi người quan tâm nhiều tới sức khỏe, sự bùng nổ nhu cầu uống sinh tố, nước trái cây đã khiến doanh số của hãng sụt giảm.

Thậm chí, theo nghiên cứu, gần một nửa thanh niên Mỹ đã không quá “hứng thú” với Coke trong 1 năm đổ lại tại thời điểm đó. Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo Share A Coke đã khiến mọi thứ thay đổi:

- Thời điểm xuyên suốt chiến dịch tại quốc gia này, công ty ghi nhận doanh số bán ra số lượng Coke (Coca-Cola, Diet Coke và Coke Zero) tại đây đạt mức cao nhất kể từ năm 2019.

- Ngoài ra, cũng đã có thêm khoảng 1,25 triệu thanh thiếu niên Mỹ uống loại nước có ga này.

- Các phương tiện quảng cáo truyền thông trả phí (paid media) đã giúp doanh số bán của Coca-Cola tăng 10%.

- Nhìn chung, doanh thu tăng 11% so với một năm trước đó. Mức độ chia sẻ liên quan tới Coca-Cola cũng tăng 1,6%.

- Hashtag #ShareaCokewithCam đã trở thành chủ đề hot số 1 trên toàn thế giới một cách tự nhiên vào thời điểm đó.

- 2,1 triệu lượt xem video quảng cáo trên Youtube.

Theo quan điểm của nhiều người, một thương hiệu nổi tiếng thực sự không cần phải quảng cáo “rầm rộ” nữa bởi ai cũng quen thuộc. Nhưng tại sao các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Red Bull, Pepsi vẫn tiếp tục đầu tư rất nhiều tiền vào loại chi phí này?

Thực tế, Coca-Cola phổ biến trong nhiều hộ gia đình, từ đời này sang đời khác là bởi việc xuất hiện liên tục trong các quảng cáo. Có thể lấy ví dụ với Jianlibao - từng được mệnh danh là thức uống hàng đầu của Trung Quốc.

Jianlibao ra đời năm 1984, là đồ uống bổ sung chất điện giải đầu tiên ở đất nước tỷ dân. Jianlibao là cái tên tiên phong cho khái niệm thức uống thể thao cho người Trung Quốc và trở nên nổi tiếng sau Thế vận hội Los Angeles năm 1984.

Việc đẩy mạnh quảng cáo đã khiến nó ở vị trí hàng đầu trong thị trường nước giải khát Trung Quốc. Doanh thu của công ty đã đạt con số đáng kinh ngạc 5,5 tỷ NDT vào năm 1997, bằng tổng doanh thu của Pepsi và Coca-Cola cộng lại tại thị trường Trung Quốc.

Vào thời điểm đó, nước cam Jianlibao là ký ức tuổi thơ. Tuy nhiên từ những năm sau 1995, nhiều người không còn nhớ Jianlibao là thức uống gì nữa.

Sự “chìm nghỉm” này không thể quy chụp cho việc không quảng cáo. Nhưng thực tế, hãng đã không đẩy mạnh việc tiếp thị để đến gần với các thế hệ sau hơn. Các thế hệ mới được sinh ra trong bối cảnh các thương hiệu nước ngoài như Coca-Cola, Pepsi xuất hiện liên tục trên ti vi, mạng xã hội thì việc lãng quên một cái tên từ lâu là điều không thể tránh khỏi.

Theo các nghiên cứu, ấn tượng của con người sẽ dần mờ nhạt nếu không được củng cố nhiều lần. Đối với bất kỳ sản phẩm nào, đối tượng quảng cáo của nó có thể được chia thành người tiêu dùng có tần suất cao, người tiêu dùng có tần suất thấp và người không phải là người tiêu dùng.

Cơ chế quảng cáo cho ba kiểu người này là khác nhau. Theo lý thuyết, logic của quảng cáo xuất phát từ bốn khía cạnh: thông báo, thuyết phục, nhắc nhở và củng cố.

“Tôi không uống Coca trước năm 2014. Đối với Coca-Cola, tôi không phải là người tiêu dùng. Nhưng vào một buổi trưa hè năm 2014, khi tôi bơi xong - vừa khát vừa đói thì tình cờ thấy các lon coca được đặt cạnh sạp báo. Chúng có in các lời bài hát vui nhộn - thuộc 1 chiến dịch quảng cáo và tôi đã chọn 1 chai có in câu: Giấc mơ ban đầu nhất định sẽ đạt được. Lúc ấy, sau khi uống, cảm giác mát lạnh và cơn khát biến mất đã khiến tôi trở thành người tiêu dùng Coca-Cola với tần suất thấp kể từ đó”, một người tiêu dùng chia sẻ.

Một trong những đặc điểm của người tiêu dùng tần suất thấp là họ thường không thích một thứ gì đó cụ thể. Họ uống Pepsi cũng như Coca-Cola; ăn McDonald's cũng như KFC; mặc đồ Nike cũng như Adidas.

Tuy nhiên, chúng rất quan trọng. Lấy một ví dụ, một cậu bé chọn ăn McDonald's ngày hôm nay có lẽ vì cậu ấy thích món quà đồ chơi được tặng kèm. Một cô gái uống Pepsi gần đây chỉ vì người quảng cáo mới của hãng là ca sĩ yêu thích của cô ấy. Do đó, các công ty phải nghĩ ra các chiến lược quảng cáo khác nhau để thu hút những người tiêu dùng “không nghiêng” về bên nào này.

Ví dụ: bạn đã là khách hàng trung thành của thương hiệu Coca-Cola. Tủ lạnh của bạn chứa đầy Coke với đủ loại dung tích khác nhau. Bạn phải uống Coke khi gặp mặt bạn bè. Nếu Coca-Cola tài trợ cho giải bóng rổ Mỹ hoặc mời người bạn thần tượng làm người đại diện, bạn sẽ nghĩ: “Đây đúng là thương hiệu mà tôi yêu thích” và càng ủng hộ hơn. Để “người tiêu dùng trung thành” tự hào cũng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của quảng cáo.

Tổng hợp

Theo Nhất Lưu

Theo Nhịp sống thị trường