Định Vị Phân Khúc Khách Hàng Và Cách Tiếp Cận Thích Hợp

Phân khúc khách hàng là một quá trình phân chia khách hàng thành từng nhóm cụ thể dựa trên những đặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu, sở thích, mong muốn và hành vi tiêu dùng,… Trong kinh doanh F&B, mỗi phân khúc khách hàng đều sẽ sở hữu những nhu cầu và mong muốn về sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Việc xác định rõ ràng phân khúc khách hàng sẽ giúp thương hiệu có thể xây dựng chiến lược tiếp cận, bán hàng phù hợp nhất, đảm bảo không lãng phí nguồn lực và đạt được tối đa hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của mình.

Có thể nói, quá trình phân khúc khách hàng để xác định đối tượng mục tiêu đóng vai trò rất quan trọng để định vị thương hiệu. Đây là bước đầu tiên để thương hiệu có được định hướng cho những bước tiếp theo khi xây dựng chiến lược kinh doanh của mình. Một số lợi ích khi xác định được phân khúc khách hàng cụ thể như:

– Sáng tạo và truyền tải các thông điệp tiếp thị phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc nhắm đến phạm vi bao quát, khiến đối tượng khách hàng bị “loãng”, tối ưu tiếp cận kém.

– Chọn được kênh tiếp cận phù hợp nhất với phân khúc khách hàng của mình, như mạng xã hội sẽ phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi nhất, trong khi với lứa tuổi trung niên trở lên lại phù hợp với các TVC, quảng cáo trên TV và tiếp thị truyền thống.

– Biết cách cải thiện sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng.

– Xây dựng mối quan hệ với khách hàng vững chắc hơn.

– Tăng cơ hội up-selling (bán thêm) và cross-selling (bán chéo) các sản phẩm, dịch vụ khác.

Nghiên cứu và phân tích thị trường: Để phân khúc khách hàng một cách chính xác nhất, thương hiệu cần thực hiện nghiên cứu và phân tích thị trường thường xuyên, trung bình hàng quý hoặc hàng năm, nhằm đảm bảo luôn kịp thời cập nhật những nhu cầu và xu hướng mới nhất của thị trường nói chung, cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu nói riêng.

Nghiên cứu và phân tích dữ liệu khách hàng hiện có: Nếu là thương hiệu mới chưa có khách hàng, bạn có thể nghiên cứu và phân tích dựa trên khách hàng tiềm năng của mình. Tìm kiếm và thu thập dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn để phân tích chúng sẽ cho phép bạn hiểu hơn về nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhờ đó chọn được đối tượng khách hàng phù hợp với chiến lược phát triển của mình nhất.

Xác định phân khúc khách hàng: Có rất nhiều dạng phân khúc khách hàng khác nhau tùy thuộc vào định hướng phát hướng phát triển của thương hiệu. Tuy nhiên, cách phân chia phân khúc phổ biến trong kinh doanh là phân khúc khách hàng bình dân và phân khúc khách hàng cao cấp. Đây cũng là dạng phân khúc giúp các thương hiệu tạo dựng giá trị thương hiệu và định vị mình trên thị trường.

Xây dựng chiến lược tiếp thị: Đây là bước rất quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, thương hiệu cần dựa trên phân khúc khách hàng đã định của mình để phát triển các chiến lược về giá, bộ nhận diện thương hiệu chọn kênh truyền thông, sáng tạo thông điệp,… một cách đồng nhất để thu hút khách hàng và dễ dàng nhận diện nhất.

Kiểm tra và đánh giá hiệu suất: Trong quá trình triển khai chiến lược tiếp thị, bạn sẽ phải quan sát và đo lường hiệu suất để kịp thời điều chỉnh hoặc đẩy mạnh hoạt động để tiếp cận đến khách hàng nhiều hơn. Tiếp cận đúng cách sẽ giúp bạn nâng cao tỷ lệ hài lòng với sản phẩm, dịch vụ cũng như tỷ lệ chốt đơn, mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận lớn về cho hoạt động kinh doanh của mình. 

Khách hàng bình dân là nguồn khách có khả năng mua các sản phẩm, dịch vụ ở mức giá từ thấp đến tầm trung, chính vì thấy trước các quyết định chi tiền của mình, họ đều cân nhắc thật cẩn thận và thường đặt vấn đề giá cả lên hàng đầu. Họ mong muốn mua được những sản phẩm, dịch vụ có giá “hạt dẻ” nhưng chất lượng có vẻ tốt, trong phạm vi “chấp nhận được” và yêu thích cảm giác “hời” trước các chương trình khuyến mãi.

Ngược lại, với các khách hàng cao cấp có thu nhập cao hơn nên hiển nhiên sẽ sẵn sàng chi tiền nhiều hơn. Nhóm khách hàng này thường chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ thay vì giá tiền. Họ quan điểm “tốt” luôn đồng nghĩa với “đắt” nên sẽ không ngần ngại “mở ví” để đổi lại những trải nghiệm tốt nhất, miễn là sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tương xứng với giá tiền và đáp ứng nhu cầu của họ.

Chính vì thế, khi bán hàng cho khách hàng bình dân, bạn có thể đặt giá tiền kết thúc bằng số 9 như 199K, 279K, 319K,… sẽ cho cảm giác giá rẻ, phù hợp với túi tiền. Trong khi với khách hàng cao cấp thì nên để mức giá tròn chẵn như 400K, 550K, hoặc kết thúc bằng số 5 như 95K, 115K,… Điển hình trong chiến thuật định giá này có thể kể đến thương hiệu cà phê “ông lớn” Starbucks thường kết thúc bằng 5.000 đồng thay vì 9.000 đồng như 45.000 đồng, 85.000 đồng, 115.000 đồng, thay vì 49.000 đồng, 89.000 đồng, và 119.000 đồng. Bởi kết thúc bằng 5.000 đồng sẽ thể hiện sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp hơn với định vị thương hiệu của Starbucks.

Khách hàng bình dân khi mua hàng sẽ dựa trên nhu cầu tiêu dùng của mình. Nếu một sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và khả năng chi tiêu của họ thì khách hàng bình dân sẽ quyết định chi tiền cho lựa chọn có giá thành rẻ nhất. Chẳng hạn như khách hàng bình dân có nhu cầu đi cà phê để làm việc, họ sẽ lựa chọn một quán cà phê có hỗ trợ wifi, ổ điện đầy đủ nhưng giá nước rẻ hơn so với quán khác cũng có những tiện ích tương tự. Họ không quá quan tâm đến việc quán này có nổi tiếng hay được nhiều người biết đến, mà là quán này có đáp ứng nhu cầu của mình hay không.

Với khách hàng cao cấp, ngoài việc quan tâm đến sản phẩm thì họ còn chú trọng đến giá trị thương hiệu. Khi giá trị càng lớn sẽ càng được đánh giá cao về mức độ uy tín và khả năng khách hàng sẵn sàng chi tiền để được sở hữu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Tiếp tục với thương hiệu Starbucks được mệnh danh là “ông lớn” trong ngành cà phê, chính vị thế đứng đầu trong ngành cho phép chuỗi luôn sở hữu một lượng lớn khách hàng mỗi ngày, bất chấp giá menu có phần nhỉnh hơn mặt bằng chung thị trường. Khách hàng đến với Starbucks không chỉ để thưởng thức đồ uống, mà còn để thể hiện mình là người đẳng cấp và “có gu” dựa trên giá trị thương hiệu họ lựa chọn.

Cho dù là khách hàng bình dân hay khách hàng cao cấp thì họ cũng đều mong muốn nhận được ưu đãi khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, nhất là với những thương hiệu mà họ yêu thích. Tuy nhiên, điểm khác biệt giữa hai phân khúc khách hàng này chính là hình thức ưu đãi mà họ kỳ vọng lại khác nhau.

Cụ thể, khách hàng bình dân thường mong đợi các chương trình ưu đãi như giảm giá sản phẩm, mua 1 tặng 1, hoặc mua 2 tặng 1,… Điều này giúp khách hàng bình dân cảm giác mình đang mua sản phẩm với một mức giá “hời” hơn, tiết kiệm tiền bạc nhưng lại nhận được nhiều hơn. Sự hài lòng với các chương trình giảm giá sẽ giúp bạn biến họ thành khách hàng trung thành của mình. Ngược lại, với khách hàng cao cấp sẽ không quá “mặn mà” với các chương trình giảm giá, việc giảm giá sẽ kéo theo chất lượng sản phẩm giảm trong cảm quan của họ. Thay vào đó, khách hàng cao cấp thích được tặng thêm quà hoặc những chương trình chỉ dành riêng cho họ, vừa có niềm vui ưu đãi vừa không có cảm giác hạ thấp chất lượng sản phẩm. 

Khách hàng bình dân thường chạy theo trend, những thứ càng hot càng nổi sẽ càng được ưa chuộng và hưởng ứng rầm rộ. Trong kinh doanh F&B trong những năm qua có không ít trend nổi lên bất ngờ, “làm mưa làm gió” nhưng chỉ được trong một thời gian ngắn rồi lại nhanh chóng hạ nhiệt như trà sữa trân châu đường đen, cà phê muối, trà mãng cầu, trà măng cụt,… Do khách hàng bình dân thường dễ bị thu hút bởi hiệu ứng đám đông, chỉ cần trend mới xuất hiện thì trend cũ sẽ biến mất.

Trong khi đó, khách hàng cao cấp lại không chạy theo trend hay những thứ được tung hô theo hiệu ứng đám đông. Họ ưa chuộng những lựa chọn có tính ổn định và bền bỉ lâu dài, đặc biệt là những thứ “độc nhất”, số lượng có giới hạn hoặc không phải ai cũng sở hữu được. Tận dụng tâm lý này, Starbucks thường phát hành những bộ sưu tập vật phẩm theo mùa và giới hạn số lượng bán ra. Điều này khiến các bộ sưu tập vật phẩm của Starbucks luôn trong tình trạng “cháy hàng” ngay khi mở bán, và được “đôn giá” lên gấp nhiều lần khi bán sang tay bởi tính chất “độc nhất” của chúng. 

Quảng cáo hay PR cũng đều là hình thức đem thương hiệu, sản phẩm, và dịch vụ đang kinh doanh đến gần với khách hàng hơn. Tuy nhiên, giữa hai cách thức này lại có những khác biệt nhất định khiến mỗi phân khúc khách hàng lại có sự ưa chuộng khác nhau.

Theo đó, khách hàng bình dân ưu tiên lựa chọn những sản phẩm được giới thiệu đầy đủ rõ ràng về tính năng, kích thước, giá bán và cả các chương trình giảm giá đi kèm nếu có. Mọi thông tin đều rõ ràng sẽ giúp họ dễ dàng lựa chọn hơn trong các quyết định mua hàng của mình. Vốn dĩ, quảng cáo được xem là một kỹ thuật dùng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến các sản phẩm hoặc dịch vụ, do vậy, thông tin tiếp thị càng chi tiết càng tốt.

Còn với khách hàng cao cấp lại không thích những gì quá lộ liễu như thế sẽ cho cảm giác “rẻ tiền” và không được “sang”. Chính vì thế, họ thích PR hơn do đây là hình thức tiếp thị dựa trên niềm tin giữa thương hiệu và khách hàng, chú trọng nhiều hơn đến các giá trị thông điệp thay vì giá cả hoặc chương trình ưu đãi.

Về cơ bản, phân khúc khách hàng không phải một khái niệm mới, nhưng lại ít có chủ quán thật sự quan tâm đến yếu tố này. Hy vọng với bài viết này sẽ giúp các chủ quán định hình được phân khúc khách hàng cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu của mình để có chiến lược phát triển đúng đắn nhất.

Theo Fnbvietnam