BAEMIN tuyên bố chính thức rời Việt Nam: Nhìn lại hành trình 4 năm thăng trầm của thương hiệu đến từ Hàn Quốc

Theo thông tin chúng tôi có được, ứng dụng BAEMIN sẽ chính thức ngừng hoạt động tại thị trường Việt Nam từ 0h ngày 8/12/2023, khép lại gần 5 năm gia nhập thị trường.

Baemin là ứng dụng giao đồ ăn của startup kỳ lân Woowa Brothers - công ty giao thực phẩm có giá trị tỷ đô với nền tảng giao đồ ăn Baedal Minjok, hiện chiếm hơn 50% thị phần tại xứ kim chi. Woowa Brothers gia nhập nhóm “kỳ lân” thế giới khi nhận được khoản đầu tư đảm bảo trị giá 320 triệu USD vào tháng 12/2018, đưa mức định giá của công ty lên 2,6 tỷ USD.

Tháng 6/2019, kỳ lân này ra mắt ứng dụng giao đồ ăn Baemin tại Việt Nam, hoạt động đầu tiên tại thị trường TP.HCM. Đến cuối năm 2019, công ty giao đồ ăn của Đức - Delivery Hero - đồng ý mua Woowa Brothers với giá 4 tỷ USD. Đây được xem là một trong những thương vụ lớn nhất toàn cầu trong phân khúc ứng dụng giao đồ ăn.

Xuất hiện khá muộn so với nhiều tên tuổi giao đồ ăn và giao nhận khác, nhưng BAEMIN đã tạo được ấn tượng tốt và thu hút sự chú ý đáng kể với đông đảo người dùng với “đội quân xanh mint” phủ xanh đường phố, những thiết kế với phông chữ đặc trưng và ấn tượng, cũng như những hình tượng nhân vật đại diện thương hiệu như Mèo Mập đáng yêu và Shipperman mũ xanh dí dỏm.

Ngay từ đầu, BAEMIN xác định sử dụng chiến lược “vết dầu loang”. Cụ thể, hãng sẽ dồn sức “đánh chiếm” từng quận trung tâm trong TP.HCM và chỉ mở rộng ra các tỉnh thành khác khi đã nắm chắc địa bàn. Đây được đánh giá là chiến lược khôn ngoan bởi sẽ vượt qua được một bất lợi rất lớn về số lượng tài xế lúc ban đầu, đồng thời giúp xây dựng hình ảnh một cách vững vàng.

4 năm nhìn lại, có thể thấy hình ảnh của BAEMIN được “viral” hoàn toàn tự nhiên và thông minh. Nhắc đến BAEMIN, người ta có thể nhớ ngay đến những chiến lược marketing cực kỳ sáng tạo.

Có thể thấy ngay qua chiến dịch gửi lời ngàn lời cảm ơn cực kỳ dễ thương đến khách hàng cả nước mà BAEMIN Việt Nam đang triển khai nhân dịp tròn 3 tuổi. Xa hơn, nhiều người không thể quên bộ sưu tập “quán ngon quận mình” cùng hàng loạt biển billboard viết những câu văn vần siêu chất như “Hoàn Kiếm anh biết rõ. Nhà trong ngõ vẫn giao”, “Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao”, “Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao”,… BAEMIN đã khéo léo truyền tải những thông điệp dí dỏm, sáng tạo và mang đậm chất địa phương.

BAEMIN là một trong những thương hiệu đầu tiên chăm chút và đầu tư vào việc sáng tạo phông chữ, ngoài yếu tố thẩm mỹ đơn thuần, phông chữ là “điểm chạm” đầu tiên cho mọi tương tác với người dùng, dù là trong ứng dụng hay thông qua các ấn phẩm truyền thông trong đời sống hàng ngày. Bộ phông chữ BM Daniel mà ứng dụng thiết kế riêng cho thị trường Việt Nam khi chào sân đã thắng rất nhiều giải thưởng quốc tế. Sau đó, BAEMIN còn giới thiệu bộ phông chữ BM Lucas để mọi người có thể sử dụng miễn phí với mong muốn tôn vinh vẻ đẹp của ẩm thực đường phố Việt.

Điểm đặc biệt nhất của nhận diện BAEMIN phải kế đến hình ảnh những linh vật mà thương hiệu gọi là “baedale”. Từ hình ảnh Mèo Mập, chàng shipper mũ xanh hay các nhân vật đáng yêu khác giúp cho BAEMIN gắn kết với người dùng trên mọi mặt trận để xây dựng mối quan hệ gần gũi, thân thiết và cá nhân hóa hơn.

Sự linh hoạt của các linh vật thể hiện những thông điệp tích cực, vui nhộn đến khách hàng được thể hiện xuyên suốt trong các hoạt động của thương hiệu, từ ứng dụng, bảng quảng cáo ngoài trời, cho tới mạng xã hội.

Với sự phát triển và nâng cấp trong phong cách sống của người Việt hiện đại, ăn uống còn là một phần trải nghiệm cuộc sống mang đến niềm vui và giải tỏa căng thẳng. BAEMIN đã mạnh tay đầu tư vào việc định hình thị trường về trải nghiệm “ăn vui”, “ăn khỏe” và nâng tầm chất lượng qua từng đơn hàng.

Nhiều chiến dịch marketing của BAEMIN cũng tích cực lan tỏa tinh thần “ăn vui” bằng nhiều hình thức sáng tạo, mới lạ. Những ấn phẩm truyền thông ấn tượng như “Em Bé”, “Ngọt”, những bảng quảng cáo ngoài trời được bản địa hóa theo từng vùng, hay các trò chơi sáng tạo trong ứng dụng cùng các hoạt động gắn kết mạng xã hội như “The Ê Răng Tour – Taylor Sweet” (từ The Eras Tour của Taylor Swift) là minh chứng tiêu biểu cho việc thấu hiểu người dùng và bắt mạch những xu hướng đang hot sẽ giúp tăng độ nhận diện và củng cố bản sắc của thương hiệu một cách đáng kể.

BAEMIN còn là ứng dụng tạo nhiều thiện cảm thông qua các chiến dịch sinh nhật, như chiến dịch tri ân người dùng lúc BAEMIN lên ba, hay chiến dịch Đãi khắp Việt Nam với những chiếc food truck phát thức ăn ngon miễn phí vào dịp BAEMIN lên 4.

Hoạt động gắn kết mạng xã hội như “The Ê Răng Tour – Taylor Sweet” (từ The Eras Tour của Taylor Swift) là minh chứng tiêu biểu cho việc thấu hiểu người dùng.

Xuyên suốt quá trình vận hành tại Việt Nam, BAEMIN còn là ứng dụng đầu tiên cho ra đời một cửa hàng văn phòng phẩm trực tuyến mang tên BAEMIN Studio, vốn không phải để kinh doanh, mà là nơi thương hiệu có thể thỏa sức sáng tạo thông qua những câu chữ dí dỏm và những thiết kế đặc trưng.

Từ Túi Ba Gang, Bút Đã Có Chủ, Vớ Phải Trái, cho đến Bộ Sưu Tập Ốp Điện thoại Cheesy, Sổ Tay Mèo Mập, tất cả đã giúp BAEMIN nổi bật một cách tự nhiên và đáng yêu giữa thị trường giao thức ăn vốn cạnh tranh khốc liệt và căng thẳng này. Với cách tiếp cận mới lạ của BAEMIN, người dùng có thêm những trải nghiệm vui vẻ, hạnh phúc khi thưởng thức những món ăn ngon mọi lúc, mọi nơi.

Kết quả của những chiến dịch truyền thông thông minh và sáng tạo của thương hiệu đến từ môi trường năng động, tự chủ và đề cao sự sáng tạo tại doanh nghiệp này. Trong văn hóa ở BAEMIN, công ty là nơi mà “Tán gẫu cũng là một năng lực cạnh tranh", hay “Rác được nhặt bởi người đầu tiên thấy nó”.

Sự ra đi của công ty giao thức ăn đến từ xứ sở Kim Chi có nhiều lý do, gồm áp lực cạnh tranh lớn, chiến lược kinh doanh, đặt trong bối cảnh giai đoạn kinh tế khó khăn cả ở trong nước và thế giới,... Tuy nhiên, một điều chắc chắn là chiến lược xây dựng thương hiệu và marketing là một điểm cộng rất lớn của đội ngũ BAEMIN.

Với nhận diện thương hiệu có màu sắc rõ nét, thay vì chỉ vung tiền tạo “mưa” khuyến mãi, đội ngũ marketing của BAEMIN triển khai nhiều chiến dịch truyền thông có được sự lan tỏa và để lại những xúc cảm trong lòng những người đón nhận.

Tuy chia tay thị trường Việt Nam, chiến lược thương hiệu mang dấu ấn BAEMIN vẫn là một case study đáng học hỏi đối với nhiều thương hiệu và để lại dấu ấn khó quên trong tâm trí người dùng.

Kiều Anh

Theo An ninh Tiền tệ